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[网站活动] 家电业大佬谈消费升级:实体店是卖高端的重要体验渠道

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熊娃

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发表于 2017-3-28 14:30:22 |显示全部楼层
3月,借着五星电器家居品牌“星格玛”创立仪式,来自家电家居业的制造企业零售企业齐聚一堂共同探讨消费升级趋势下企业如何抓住品质消费机遇。五星电器副总裁景星、方太集团副总裁陈浩、奥克斯制造集团总裁助理黄小伟、苏泊尔电器事业部副总经理兼内销总经理曾劲松、大金浙江统括部总监王亦峰、唐山陶瓷协会秘书长孟宪君、五星电器采销中心高级总监张淑华、联商网COO林国童等大佬共同探讨了消费升级新机遇。
在几位大佬的分享中,无论是方太、奥克斯、苏泊尔、大金还是五星电器都将中高端产品作为企业在消费升级时代发力的主流,不仅注重中高端产品的技术研发,更注重设计“颜值”以匹配年轻消费者诉求。渠道方面,几位大佬都认为企业需要建立全渠道沟通能力匹配年轻顾客的需求。而实体店是完成消费者高端体验的重要渠道,不仅仅是销售功能。在实体店中体验过产品往往能促成消费者最终下决心购买高价产品。现场纪实如下:
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问:面对消费者、消费环境的变化,哪些领域正受到巨大冲击?遇到了哪些问题?
五星电器景星:首先,消费者愿意花更多的钱购买具有科技含量的,好的设计,和提升生活品质的商品。这是目前消费者的特性,不仅是年轻人;第二,消费者不再从单一渠道消费,而是全渠道;第三,消费者需要终端提供更多体验和更多浸入。关注到消费者生活品质的追求,全渠道技术的趋势,对于终端实体用什么样的场景和服务提供给消费者,抓住这三大变化,就能抓住零售实体的大致趋势。
方太陈浩:第一个变化是选择。消费者对产品和购买渠道的选取,从以前比较少、比较窄,到目前全零售或者说线上线下,包括可以到国外去买。第二个变化是对信息的获取。消费者对哪些品牌哪些卖点甚至比企业了解得多,信息全部透明了,更别说价格。第三个消费者和品牌间的关系在变化。以前消费者仰望品牌、渠道,现在消费者可以要求你了,通过各种社交渠道表达。这三个变化对我们的管理、发展挑战很大。
苏泊尔曾劲松:有六个方面的变化:第一、消费主力人群向80、 90后迁移。60、70后强调实用、性价比、功能,80后、90后追求时尚和个性化;第二、越高端的产品越好卖,只要你有差异化的产品和创新的卖点。比如空净、净水、养生壶等产品最近两年都大幅增长;第三、产品多渠道销售,没有边界;第四、农村市场快速崛起,五星电器“万镇通”战略非常切合消费升级;第五、品牌集中度提高,理性消费;第六,产品生命周期大幅缩短,消费者“喜新厌旧”,只要你有新的产品出来能触发他的购买欲望,他就会马上购买。
奥克斯黄小伟:首先、消费者生活品质提升,对产品品质的需求在不断加大,隐性上提升了行业的准入门槛;第二、消费群体年轻化需要企业持续提升品牌活力。怎么不让年轻群体认为这个品牌是我父母的品牌;第三、在拼颜值的时代,消费者除了对产品功能的需求,也对产品外观提出了更高需求;第四、现在足不出户满足日常生活需求的一切东西都能通过网购实现。如何能够在电商的新兴消费模式下,快速树立自己的品牌定位。
大金王亦峰:消费升级一直在发生,不存在没有消费升级的时代。作为企业来说更需要掌握自己的核心技术,并能把这种核心技术转换为当下的消费需求。比如空调无非离不开舒适、健康、节能、环保、安装、服务这几个关键词,但每个时代消费者具体的需求可能不同;同时,电商也好、线下也好都是传播平台,更重要的是怎么把这种需求在消费者层面实现。
问: 对于消费升级带来的变化和冲击,我们(企业)能做什么?
五星电器景星:2016年五星业绩逆势突围,同行也在问,为什么你们会做这么好。除了我们内部挖潜外,很大因素就是公司这两年做的改变都顺应了消费升级的趋势。
首先,抓住了外部消费的变化和升级趋势。我们的独有品牌、供应商品牌,组货明显趋于高端化、技术化。有三个词可以代表现在年轻顾客的消费特性:“长草、剁手、吃土”。长草是他们对高品质产品的向往,动不动就长草,一会儿要来拔草。五星门店终端的商品如何帮助消费者长草?另一个特性是“剁手”,要买。很多是不该买的,或者说很多是偏离了本质需求的东西。消费者越来越愿意去剁手,五星就给你更多选择,扩展我们的产品品类,优化单一品类的产品线,都是能给消费者更多剁手机会。还有“吃土”,比如工资5000,但是消费行为透支到20000,所以他们不得不回过头“吃土”。其实顺应这种潮流,我们在品牌结构、商品结构上有了更多机会。
第二、技术变革,全渠道、移动化。我们在2015年年底就和德国的SAP合作,投了近2个亿在全渠道的数字化改造上。五星不再是传统企业,是一个全渠道的企业。今年我们和SAP合作的整个新系统会上线,未来消费者在五星,可以通过所有渠道,在任何时候、任何场景下发生关联。这个过程可能会走两年时间,但我们已经坚定地踏出了第一步。
第三、终端门店的升级。实体店的顾客在回流,大悦城、诚品书店乃至南京的德基广场,每到周末都人流攒动。消费者对终端门店的要求在不断提高。我们和英国的门店终端设计公司Fitch合作了半年时间,会在今年研发出三个新的门店模型。首先是5000平米以上的旗舰店,我们把它定义为五星品牌最核心的、销售权重最高的旗舰店,4月份第一家全新模式的旗舰店会在南京新街口中华第一商圈面世。第二个模式,我们会进驻一些Shoppingmall,这也是目前消费流量比较聚集的地方。到了Shoppingmall我们怎么在有限的面积中有更大的产出?这些店要打破供应商品牌出样的定势。第三,我们在同城多店的情况下,怎么打造社区店?这是我们在终端升级上的三个产品。
第四、我们是零售实体企业,我们不生产产品,我们只是产品的搬运工,而我们唯一的产品就是终端门店的环境和服务。今年新的门店产品推出后,我们在整个终端的品类布局、服务流程、服务体验上也会有与众不同,个性化的提升。谈到家居品类时我们提到一个原则“轻货架、重陈列、布场景”。这其实不仅是家居品类,也是我们未来在终端设计上的走向,就是为了让消费者有更好的体验。所以我还要加一句“强体验”。通过消费者和商品间的互动,消费者和员工之间的互动,能把终端体验做到最大化。家居品类可能会有插花课、桌面陈设的课程,像方太常常和我们门店互动做烘焙、烹调课程,这些是我们卖场有得天独厚的优势。五星通过这样的变化和格局,将加强门店终端的价值,吸引更多消费者。
苏泊尔曾劲松:品质和产品创新是苏泊尔的发展基因。在产品档次上我们明确了“推高、保中、弃低”的策略。为满足消费者对中高端消费需求,刺激购买欲,越来越重视高端产品开发。比如以前电压锅的销售基本停留在400元以下的销售,2015年我们通过变压技术解决了电压力锅带来消费者痛点——不好吃,现在整个行业电压锅走向1000元,甚至2000元,五星卖得非常好。在产品设计上我们也越来越注重颜值。
在消费升级中,我们一定要重视消费者购物环境的体验。为什么和五星战略合作?我们在2012、2013年电商快速发展的时候很迷茫,一直在讨论电商会不会取代线下渠道,电商占比到底多少会停止变化?但是这几年,品牌赖以生存的土壤就在线下渠道。LV不会放在地摊去卖,在地摊卖消费者也不会去买,针对这一点我们在五星做了高端升级尝试,打造终端软实力,加强终端产品布局和消费者体验。
方太陈浩:方太一直在布局厨房电器高端化、成套化和智能化。高端,方太从1996年开始一直做高端,是全中国卖得最贵的厨房电器。要把产品高端做好,我们的产品设计上、技术上,发明专利非常多。我们去年推出的水槽洗碗机,一台产品就有32个发明专利,因为是全新的,全世界我们第一家推出。成套化,我们也是不断丰富厨房产品。智能化,方太这几年在德国和日本都建了智能化研究所,把智能化做得更好、更实用,而不是说就一个APP怎么操作一下。要真正实用,比如我们“风随声动”,你的菜,油锅倒下去的一刹那听到声音,油烟机自然而然会把你吸油烟的力量加强,这些都是比较实用的。
现在80、90后变成消费主体,体现出两个变化:多元化、社交化。我们在线下30多个城市都开了方太生活家体验店,展示产品,烹饪教室,为购买方太产品的用户服务。请他们到店里学习产品的用法,做蛋糕、蒸菜等。通过这些方式,我们能和用户走得更近。也要感谢五星电器这么好的渠道,五星电器的单店产出是整个线下连锁渠道里最好的,也有很多体验。我看到五星“星格玛“家居发展空间很大,因为大家越来越提倡生活精致化。
奥克斯黄小伟:奥克斯在2013年就做过转型升级的动作,专项提升品质,特别是用户可感知的品质提升,比如所用的原材料,产品的噪音,产品的快速制冷、制热,以及智能化方向。同时对产品外观升级,保证产品外观设计的高效化,设计一款成为一款爆品。保持品牌活力,抓住年轻人群好玩的心态,进行产品泛代言、网红直播、奥粉节等等。大力发展线上销售模式,连续三年保持线上高速增长。

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